Комуникационни теории и дневен ред на обществото

25.12.2015г.

Изследването на комуникацията не би могло да бъде ограничено в рамките на само една научна област. Явлението е междукултурно и интердисциплинарно и трудно може да бъде затворено в класическа рамка, въпреки че няколко от познатите дефинирани модели на комуникация, се определят като класически от теоритиците, които ги изучават - математическия модел на Шенън и Уивър, знаковият модел на Шрам, моделът на „Петте K” на Ласуел, „адженда сетинг” на Липман.

 

Според Роналд Буркарт „Дневният ред на масмедиите не отразява огледално дневния ред на публиката” (Буркарт Р., 2000)[1] Хипотезата на рефлексията  на Елерс доказва пък, че съдържанието на медиите може да бъде видяно като огледало на очакванията, желанията и нагласите на публиката.

 

Как се стигна до днешната комуникационна реалност с много адженди? В своите изследвания създателите на математическата или известна още като информационна теория на комуникацията - Клод Шенън и Уорън Уивър (1948) разглеждат шест елемента на комуникационната рамка: информационен източник, излъчвател, получател, крайна цел, както и шум, създаван от определен източник,   като включват всички възможни процедури, чрез които даден ум може да оказва влияние на друг.(Шанън, 1948 – интернет източник)[2] Осъзнаването на ролята на обратната връзка от математика Норберт Винер,  известен като баща на кибернетиката и добавянето й към модела на Шенън и Уивър, е може би най-важната стъпка за доближаването на разбирането за комуникация към реалната практика на човешкото социално комуникационно взаимодействие, като начален етап от формулирането на модерното разбиране за комуникацията и интерактивността й като свойство.

 

Основният момент в комуникационния модел на Уилбър Шрам пък е знаковата общност, която не присъства в теорията на Шенън и Уивър. При Шрам разбирането за комуникация е универсално и социологически ориентирано, като комуникацията се разглежда  като процес на преработване на информация, организирана около обща ориентация по отношение на определени знаци. (Ласуел, Х.; Шрам,. У, 1992: 81 с.)[3]

 

Социологът Харолд Ласуел, който в началото на своята изследователска работа се е интересувал основно от масова комуникация и пропаганда, представя същността на комуникацията във вид на теорията или формулата за „Петте К” („the 5 W”), очертавайки и 5 ключови участници в процеса на комуникация: източник, съобщение, канал, реципиент, последствия.  Моделът на Ласуел формира началото на изследването на ефектите в масовата комуникация, ориентирани към резултатите от предадената информация и очертава след себе си цялостна изследователска традиция, лежаща в основата на идеята за оценяването на резултатите в практиката на комуникационните специалисти.

 

Плурализмът е в основата на явлението "адженда-сетинг", според У. Липман – друга ключова фигура в съвременната история на комуникациите, а масмедиите са архитектите на новото време. Революционната теория за обществения, медийния дневен ред и реда на политиците, на социолога – революционер, се придържа към обратната постановка: „хипотезата за контрола”, според която съобщенията в медиите влияят и с това контролират нашите мисли и действия. Общественото мнение, според Липман, отговаря не на околната среда, а на псевдосредата, конструирана от информационните медии. Теорията за дневния ред на обществото обединява откритията, резултат на проучванията на медийната роля в процесите на общественото мнение при различни демокрации по света.

 

Днешната икономиката на знанието, която съпътства новите интерактивни и глобални комуникации пък кореспондира с мрежовата теория на М. Кастелс за постоянната необходимост от нова информация,  нужда от постоянно самоусъвършенстване и самообразоване на индивидите в новото общество. Ако се опитаме да дискутираме днешното ефективно въздействие на основните медии, ще стигнем до новото явление, което е катализирано от сериозното дигитално развитие на медиите и е провокирано от мрежата - мрежовото интернет гражданско общество.  Явлението, може би, ще обърне представите за познатите ни медиен и обществен дневен ред. Защото става въпрос за последващо създаването на нов вид интелигентна комуникация от „първа ръка” на най-високо ниво – там, където се създава информацията, която може да постави основите на нов плурализъм и гласност по истински важните теми, теми, които да отговорят на потребностите на новото гражданско общество в реално време и без забавяне.

 

Повлияни от Макклуън, че „средството е съобщението” и че технологиите определят същността и качеството на посланието,  много съвременни изследователи  все още смятат, че модерната комуникация е преимуществено дигитално-визуална, в резултат на развитието на глобалната телевизия, интернет и телекомуникациите.

 

Всъщност моделите на комуникацията, разработени през последните години, в  основната си част се базират на математически модел (Клод и Шенън), като до голяма степен се стремят да елиминират несъвършенствата, свързани с водещата техническа перспектива към комуникационния процес в него.

 

Днес и институциите, и законодателната власт с всеки изминат ден стават длъжници на това ново общество, заради информацията, която не се подава навреме. Затова особено актуални са и няколко водещи  ключови, съвременни, комуникационни теории, които експлицират динамичната комуникационна реалност и могат да послужат за ориентир при конструирането, формулирането и позиционирането на образователните медии в  съвременното  общество:

  • "Аgenda-melding", която застъпва концепцията за нужда от ориентация и обяснява защо хората може да намерят нечий дневен ред повече уместен от друг, именно с оглед на тяхното присъединяване към определена общност или група. Тя стои в основата и на създаването на социалните медии.
  • Intermedia agenda-setting - визуализираща интермедийния дневен ред -  другото явление, което се очаква да придобива все по-голяма роля и има реалната възможност да постави основата на нов вид образователни медии в лицето на президентството, МС и институциите.
  • „Agenda building” - взаимодействието между медии, правителство, институции и граждански движения. Процесът извежда важните актуални теми за обществото и е противоположен на формирането на традиционния дневен ред. Преподрежда: събития-медии-публики, от гледната точна на организациите и гражданските групи.
  • Мейнстриймингът - движението на основния поток информация по телевизията, се свързва с господстващата все още тенденция за култивацията. Ненси Сигнорели и Майкъл Морган, които са известни с изучаването си на феномена за култивацията, разкриват следната рамка на мейнстрийминга като господстваща тенденция: систематическото и продължително гледане на телевизионни програми предизвиква отслабване или премахване на различията във възприятията и поведението, което обикновено зависи от другите фактори и въздействия. (Signorielli & Morgan, 1996: 13-34 p.)[4] Но еднаквите съдържания, както се твърди в механистичната теория, водят до еднакви ефекти.

 

В САЩ например, президентът Обама има ключова роля в поставянето на националния дневен ред. Главната му задача е да влияе върху фокуса на новинарското покриване на действителността и това е неговото основно средство за оформяне на подкрепящо обществено мнение, което в замяна засилва влиянието на постъпките му в Конгреса. Американският президент е фактор № 1 в създаването на новини. "Захранването" на медийния дневен ред става с посредничеството на служители по обществена информация, професионални комуникатори PR-и, които използват формата на прессъобщения. В заключение ролята институционалния PR постоянно се увеличава.

 

Медийният дневен ред би могъл да се дефинира и като един креативен набор от тематични програмни продукти, реализирани от медийните работници, които ежедневно трябва да се представят на обществото.  

 

Ако трябва да се направи опит да се отговори на въпроса, кой всъщност определя дневния ред на медиите, би било резонно да се посочат изведените в специализираната литература два ключови източници: прессъобщения от официалните институции на властта и информационните бюлетини на големите новинарски агенции.

 

В обобщение на представените теории мога да подчертая, че всеки един от концептуалните подходи, включва нов нюанс в осмисляне на медийната действителност и наслагва различни пластове при нейното анализиране. Сайтът като образователна медия от ново поколение осигурява комуникация, както между публиките, така и с източника на информация. Институционалният сайт пък формира дневния ред на обществото, защото активизира важни теми за хората и институциите; но в същото време, позволява рефлексия и надграждане, т.е. участие на социалните актьори на различни нива. По този начин, в своята комплексност образователните медии се превръщат в инициатор на значения и смисли, но те са и в основата на създаване на доверие към институциите, което представлява сериозен дефицит за съвременните българи. (Миленкова, В., 2013)[5]

 

Д-р Мария Любенова



[1] Буркарт Р., 2000:183)/ (Буркарт Р., „Наука за комуникациите” 2000:180-186,  с.183

[3] Ласуел, Х., Шрам, У., де Фльор, М., Робъртс, Д., Маккуейл, Д.,  (1992). Книга „Комуникацията”, Университетско издателство “Св.Климент Охридски”, 81 с.

[4] N. Signorielli & M. Morgan (Eds.), Cultivation analysis: New directions in media effects research (pp. 13-34). Newbury Park, CA: Sage.

[5] Миленкова, В. (2013) Глобализация, социален капитал и образование, е-списание Проблеми на постмодерността, 2013, 3

http://ppm.swu.bg/media/38043/milenkova,%20v_globalization_soc_capital_education.pdf